Es ist die meist gefürchtete Aufgabe beim Aufsetzen einer Kampagne. Es ist das ungeliebte Stiefkind des Performance-Marketings. Es ist der unsexyeste Teil von Google- und Meta-Anzeigen (oder zumindest behaupten das einige). Jap, du hast es erraten – die Rede ist vom Tracking. Aber weißt du was? Tracking ist nicht so kompliziert, wie du vielleicht denkst. Wir sind hier, um dir deine Ängste zu nehmen.
In diesem Artikel werden wir das Thema Ad-Tracking entmystifizieren und die Grundlagen für dich aufschlüsseln. Du erfährst, worauf du achten solltest, wenn du das Tracking für Google- und Meta-Anzeigen einrichtest, von den Arten der Events, die getrackt werden können, bis hin zu UTM-Parametern und Best Practices. Nach diesem Artikel wirst du dich mit dem Thema schon viel wohler fühlen, wollen wir wetten?
Tracking verstehen
Ok, schauen wir uns zunächst einmal an, wofür du überhaupt Tracking benötigst, wenn du eine Anzeigenkampagne einrichtest. Im Wesentlichen ermöglicht das Tracking Marketern (und allen, die Anzeigen schalten), zu verstehen, welche Anzeigen und Kampagnen am effektivsten sind. Dank des Trackings erhältst du wichtige Informationen darüber, welche Anzeigen tatsächlich zu Conversions führen, wie z.B. dem Kauf deines Produkts. Dies kann dir helfen, den ROI deiner Kampagnen zu messen und Einblicke in das Verhalten deiner Kunden zu gewinnen.
Wie funktioniert Tracking für Meta- und Google-Ads?
Bei Meta-Ads wird das Tracking durch den Meta-Pixel ermöglicht, ein Code-Snippet, den du auf deiner Website installieren musst. Dieser Tracking-Code überwacht Benutzeraktionen (Conversions), die nach dem Klicken auf Meta-Anzeigen erfolgen, wie etwa Käufe oder Seitenaufrufe. Diese Conversion-Informationen, die durch den Meta-Pixel erfasst wurden, werden an die Plattform von Meta Ads zurückgesendet. Du kannst sie nun in den Reports deines Meta-Ads-Kontos einsehen, um die Performance deiner Anzeigen zu verfolgen. Zusätzlich wird empfohlen, auch die Conversions-API für zuverlässigeres Tracking zu implementieren. (Mehr zu Metas Conversions API hier.)
Das Tracking von Google Ads basiert hingegen auf dem Google-Ads-Conversion-Tag, der nach dem gleichen Prinzip funktioniert: ein Code-Snippet, das du auf deiner Website installieren musst. Zusätzlich kannst du es mit Google Analytics ergänzen, um noch mehr Einblicke in die Performance deiner Anzeigen zu erhalten. Eine kürzlich hinzugefügte Funktion zu den Tracking-Möglichkeiten von Google ist außerdem der globale Website-Tag (gtag.js), wodurch das Tagging über verschiedene Google-Services hinweg vereinheitlicht und das Tracking wesentlich einfacher und genauer wird.
Einrichtung des Trackings
Wenn es um die Einrichtung des Trackings geht, variiert der Prozess leicht zwischen Meta Ads und Google Ads. Um das Tracking in Meta Ads zu implementieren, musst du den Meta-Pixel auf deiner Website oder in deinem Tag Manager installieren. Um den Pixel zu erhalten, musst du ihn innerhalb des Event Managers deines Meta-Kontos erstellen und verwalten. (Detaillierte Anweisungen von Meta findest du hier.)
Für das Google-Ads-Tracking hast du die Möglichkeit, entweder den Google-Ads-Conversion-Tag oder den globalen Website-Tag direkt auf deiner Website zu platzieren. (Eine detaillierte Anleitung dazu findest du hier.) Diese Tags können manuell in den Code deiner Website integriert oder über die Verwendung des Google Tag Managers eingefügt werden. Der Google Tag Manager (GTM) ist ein kostenloses Tool von Google, das es dir ermöglicht, verschiedene Tracking-Codes auf deiner Website zu verwalten und einzufügen, ohne für jede Aktualisierung oder Änderung auf den Quellcode deiner Website zugreifen zu müssen. Anstatt jeden Tracking-Code direkt in den Code deiner Website einzufügen, bietet GTM eine zentrale Plattform, auf der du Tags einfach hinzufügen, aktualisieren und verwalten kannst, und das mit einem benutzerfreundlichen Tool. (Mehr zum GTM findest du hier.)
Welche Events kann man tracken?
Sowohl Meta Ads als auch Google Ads ermöglichen es dir, eine Reihe von Standard-Events wie Klicks und Seitenaufrufe, sowie benutzerdefinierte Events zu verfolgen. Lass uns jede Plattform einmal einzeln betrachten.
Tracken von Events in Meta Ads
Mit dem Meta-Pixel in Meta Ads kannst du eine Vielzahl von Events oder Aktionen verfolgen, die Nutzer:innen auf deiner Website durchführen, nachdem sie mit deinen Anzeigen interagiert haben. Einige gängige Events, die du verfolgen kannst, sind:
Page views: Wenn ein User eine bestimmte Seite auf deiner Website lädt.
Add to cart: Wenn ein User ein Produkt in seinen Warenkorb legt.
Initiate checkout: Wenn ein User den Kaufvorgang startet.
Purchase: Wenn ein User einen Kauf abschließt.
Lead: Wenn ein User ein Formular absendet oder eine andere Aktion durchführt, die Interesse an deinem Produkt oder Service zeigt.
Complete registration: Wenn ein User ein Anmeldeformular abschließt.
Dann gibt es auch sogenannte benutzerdefinierte Events. Dies sind Events, die du selbst definieren kannst, wenn du bestimmte Aktionen verfolgen möchtest, die du für relevant für dein Geschäft hältst. Diese könnten zum Beispiel sein:
Video views: Wenn Nutzer:innen ein Video auf deiner Website oder Landingpage nach dem Klicken auf deine Anzeige ansehen.
Form submissions: Wenn Nutzer:innen ein Formular auf deiner Website absenden, wie ein Kontaktformular oder ein Anmeldeformular.
Downloads: Wenn Nutzer:innen eine Datei oder Ressource von deiner Website herunterladen, wie ein eBook oder PDF.
Custom button clicks: Wenn Nutzer:innen auf benutzerdefinierte Buttons oder CTAs (Call-to-Actions) auf deiner Website klicken.
(Weitere Informationen zum Unterschied zwischen Standard- und benutzerdefinierten Events findest du in Metas Business Help Center hier.)
Letztendlich hängt die Auswahl der Events, die du verfolgen solltest, von deinen Kampagnenzielen ab. Berücksichtige deine Leistungskennzahlen (KPIs) und andere Metriken, die benötigt werden, um zu messen, wie deine bezahlten Marketingkampagnen zu deinen Geschäftszielen beitragen.
Tracken von Events in Google Ads
Auch in Google Ads kannst du verschiedene Events verfolgen, um die Leistung deiner Search-Ads-Kampagnen zu messen. Einige gängige Events, die du verfolgen kannst, sind:
Purchases: Wenn ein User einen Kauf abschließt.
Sign-ups: Wenn ein User sich für dein Produkt/deinen Service anmeldet oder deinen E-Mail-Newsletter abonniert.
App-Downloads: Wenn ein User deine App herunterlädt.
Genau wie bei den benutzerdefinierten Events in Meta Ads ermöglicht es dir auch Google Ads, deine eigens definierten Conversion-Aktionen zu verfolgen: spezifische Aktionen, die du als wertvoll oder erstrebenswert für deine Werbekampagnen definierst. Beispiele für solche Conversion-Aktionen sind:
Formularübermittlungen
Online-Buchungen oder Reservierungen
Anfragen für eine Produkt-Demo
Interaktionen im Live-Chat
Klicks auf bestimmte Seiten deiner Website
Zusätzlich kannst du Google Analytics verwenden, um benutzerdefinierte Events auf deiner Website zu tracken, wie Klicks auf bestimmte Buttons, Videoaufrufe, Downloads oder andere Interaktionen. Durch das Einrichten des benutzerdefinierten Event-Trackings in Google Analytics und die Verknüpfung mit deinem Google Ads-Konto erhältst du tiefere Einblicke in das Benutzerverhalten und die Effektivität deiner Anzeigenkampagnen. (Mehr zu den verschiedenen Conversion-Typen in Google Ads hier.)
Optimierung anhand benutzerdefinierter Events
Wenn es um benutzerdefinierte Events/Conversions geht, kannst du tatsächlich noch einen Schritt weiter gehen. Bei beiden Plattformen, Meta und Google Ads, kannst du nicht nur diese Conversions tracken, sondern sie auch zur Optimierung deiner Kampagnen verwenden. Das bedeutet, dass du deiner Kampagne sagst, sie soll auf eine bestimmte Art von Conversion optimieren, die du definiert hast, wenn die Standard-Events wie “Käufe” nicht für dich funktionieren.
Nehmen wir beispielsweise an, du bist ein B2B-Unternehmen und kannst das Standard-Event “Kauf” für die Optimierung nicht verwenden, weil digitale Käufe in deinem Geschäft nicht so häufig vorkommen. In solchen Fällen macht es wahrscheinlich mehr Sinn, auf ein niedrigschwelligeres Event weiter oben im Conversion-Funnel zu optimieren, wie “Anmeldung” oder dem Klick auf “Produktdemo anfordern”.
In Meta Ads sowie in Google Ads kannst du ein solches benutzerdefiniertes Event in den Einstellungen deiner Kampagne als Optimierungsziel auswählen. Dies verbessert die Conversion Rate deiner Kampagne und die Effizienz deiner Kampagnenausgaben, da die Fokussierung auf benutzerdefinierte Events wie “Anmeldung” oder “Anfrage einer Produktdemo” es dem Algorithmus ermöglicht, gezielt Benutzer:innen anzusprechen, die Interesse an deinem Produkt oder Service zeigen, auch wenn sie noch keinen Kauf getätigt haben.
UTM-Parameter
Wenn du dich mit dem Thema Paid Marketing beschäftigst, hast du bestimmt schon mal den Begriff “UTM-Parameter” gehört. Doch was verbirgt sich dahinter?
UTM-Parameter, auch bekannt als UTM-Tags oder UTM-Codes, sind spezifische Textteile, die du den URLs deiner Landingpage-Links hinzufügen kannst, um die Effektivität deiner Marketingkampagnen zu verfolgen. Sie ermöglichen es dir, die Quelle, das Medium, den Kampagnennamen und andere relevante Informationen über den Traffic auf deiner Website zu identifizieren.
Es gibt mehrere wichtige Komponenten beim UTM-Tracking:
Quelle (utm_source): Dies identifiziert, woher der Traffic kommt, wie zum Beispiel Suchmaschinen, Social-Media-Plattformen oder E-Mail-Newsletter.
Medium (utm_medium): Dies spezifiziert die Art des Traffics, wie organische Suche, bezahlte Suche, Social Media oder E-Mail.
Kampagne (utm_campaign): Dies identifiziert die jeweilige Marketingkampagne oder Aktion, mit der der Link verbunden ist, wie zum Beispiel einen Produkt-Launch, saisonale Rabattaktionen oder Sonderangebote.
Begriff (utm_term): Dies wird zur Verfolgung von Keywords in bezahlten Search-Kampagnen verwendet. Damit kannst du die Keywords, die den Traffic auf deine Website bringen, identifizieren.
Inhalt (utm_content): Dies wird verwendet, um zwischen verschiedenen Versionen derselben Anzeige oder desselben Links zu unterscheiden. Du kannst damit beispielsweise die Leistung unterschiedlicher Anzeigen, Buttons oder Call-to-Actions auswerten.
Indem du deine UTM-Parameter definierst und sie zu deinen URLs hinzufügst, kannst du die Leistung deiner Marketingkampagnen in Google Analytics oder anderen Analysetools tracken. Dies kann sehr nützlich sein, da es dir ermöglicht herauszufinden, welche Kampagnen, Kanäle oder Quellen den Traffic und die Conversions auf deine Website bringen. Es hilft dir, datenbasierte Entscheidungen zu treffen und letztendlich deine Marketing-Initiativen zu optimieren.
Remarketing/Retargeting
Lass uns einen weiteren wichtigen Bereich des Trackings anschauen: Remarketing bzw. Retargeting (beide Begriffe bedeuten dasselbe, nur Google verwendet den ersten Begriff, während Meta den letzteren verwendet). Beim Remarketing/Retargeting spielst du Anzeigen an Nutzer:innen aus, die zuvor mit deiner Website oder deiner App interagiert haben, aber die gewünschte Aktion noch nicht ausgeführt haben, wie z. B. einen Kauf oder das Ausfüllen eines Formulars.
Remarketing/Retargeting-Kampagnen können unglaublich wirksam sein, weil sie deine Marke erneut ins Bewusstsein der Nutzer:innen bringen, und sie entweder daran erinnert werden, den Kauf abzuschließen, den sie bereits begonnen hatten, oder dadurch einfach nochmals an deine Marke oder dein Produkt erinnert werden. Genau deshalb haben sie oft höhere Conversion Rates und niedrigere Kosten pro Conversion im Vergleich zu anderen Kampagnen-Arten.
Da du beim Remarketing/Retargeting Nutzer:innen ansprichst, die bereits mit deiner Marke vertraut sind (und von denen du weißt, dass sie etwas weiter in ihrer Buyer Journey sind als eine komplett kalte Zielgruppe), ist es viel wahrscheinlicher, dass sie nach dem Anblick deiner Anzeigen konvertieren.
Einige typische Zielgruppen, die du mit deinen Remarketing/Retargeting-Kampagnen ansprechen kannst, sind:
Website-Besucher:innen im Allgemeinen: Alle Personen, die eine beliebige Seite deiner Website besucht haben
Besucher:innen bestimmter Landingpages
Warenkorb-Abbrecher:innen: Alle, die Artikel in ihren Warenkorb gelegt, aber den Kauf nicht abgeschlossen haben.
Besucher:innen der Preisübersichtseite: Alle Personen, die deine Preisübersichtseite besucht haben. Diese Nutzer:innen sind in ihrer Buyer Journey schon viel weiter als Nutzer:innen, die beispielsweise nur deine Homepage besucht haben.
E-Mail-Abonnent:innen: Personen, die sich für deine E-Mail-Liste angemeldet haben, aber keinen Kauf getätigt oder eine andere Aktion unternommen haben.
“Aber warum sollte ich Geld für Nutzer:innen ausgeben, die sowieso konvertieren werden?” Das ist eine häufige Frage, die Werbetreibende zum Thema Remarketing/Retargeting haben. Woher weiß ich, dass die Website-Besucher:innen, die ich retargete, mein Produkt nicht sowieso kaufen werden, und ich mein Anzeigenbudget nicht für sie verschwende?
Zwar stimmt es, dass diese Art von Nutzer:innen einen bestimmten Teil deiner Retargeting-Zielgruppe ausmachen wird. Jedoch solltest du dabei bedenken, dass dies nur auf einen kleinen Teil, und nicht auf die gesamte Gruppe zutrifft. Einer der Hauptvorteile des Retargetings ist, dass du Nutzer:innen mit höherer Kaufabsicht erneut ansprechen und erreichen kannst, die sich noch nicht final für dein Produkt entschieden haben. Die Präsenz deiner Marke während ihrer gesamten Buyer Journey erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie das benötigte Produkt bei dir statt bei einem deiner Wettbewerber kaufen.
Das Phänomen, das hierbei eine große Rolle spielt, ist das “Vertrautheitsprinzip”. Oft ist es so, dass Kaufentscheidungen stark davon beeinflusst werden, wie oft eine Person Anzeigen einer bestimmten Marke sieht. Je öfter dies passiert, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie Produkte dieser und nicht einer anderen Marke kauft. Wenn die Person dann bereit ist, eine Kaufentscheidung zu treffen, wählt sie eher die Marke, mit der sie bereits vertraut ist und die ihr bekannt vorkommt. Dies liegt daran, dass der Wiedererkennungswert eine Art von Vertrauen und Glaubwürdigkeit schafft, und Verbraucher:innen sich eher zu Marken hingezogen fühlen, die sie wiedererkennen und mit denen sie sich vertraut fühlen.
Tracking Best Practices
Okay. Jetzt, wo wir die Grundlagen und Feinheiten des Ad-Trackings in Meta Ads und Google Ads behandelt haben, ist es an der Zeit, einige wichtige Best Practices zu vertiefen, mit denen wir sicherstellen, dass deine Tracking-Bemühungen optimale Ergebnisse erzielen.
Integriere beide Tags ordnungsgemäß: Stelle sicher, dass der Meta-Pixel und die Google-Ads-Tags korrekt installiert und fehlerfrei aktiviert sind, indem du Tools wie den Meta Pixel Helper und den Google Tag Assistant verwendest.
Tracke Events nicht nur um des Trackens willen: Konzentriere dich auf wichtige Events, die deine Geschäftsziele am besten widerspiegeln. Zu viele irrelevante Events können deine Daten überladen und dich unnötig ablenken.
Überwache und aktualisiere die Tags regelmäßig: Halte deine Tags und dein Tracking-Setup auf dem neuesten Stand, um etwaige Änderungen auf deiner Website oder Updates von den Anzeigenplattformen zu berücksichtigen.
Nutze UTM-Parameter: Verwende UTMs für jede Kampagne. Dadurch werden alle Traffic-Quellen erfasst und in der Analyse genau zugeordnet.
Respektiere die Privatsphäre deiner Nutzer:innen: Befolge immer Datenschutzbestimmungen (Stichwort DSGVO) und informiere Nutzer:innen über die verwendeten Cookies und Tracking-Mechanismen auf deiner Website.
Vermeide zu spezifische Retargeting-Zielgruppen: Bedenke, dass je genauer du deine Retargeting-Zielgruppe definierst, desto kleiner wird sie sein. Sowohl der Algorithmus von Google als auch der von Meta performen tendenziell schlechter, wenn die Zielgruppe zu klein ist.
Abschließende Gedanken
Natürlich gibt es noch viele weitere Feinheiten, die beim Tracking zu berücksichtigen sind, und zahlreiche Rabbit Holes, in die du abtauchen könntest. Mit diesem Leitfaden hast du jetzt aber eine solide Grundlage, auf der du aufbauen kannst. Und wie du siehst, ist Ad-Tracking kein Hexenwerk. Wie bei vielen Themen ist es nicht die Sache selbst, die Angst macht, sondern vielmehr unsere Vorstellung davon, weil wir das Thema noch nicht kennen oder verstehen.
Sobald du aber deine ersten Conversion-Tags eingerichtet hast, wirst du wahrscheinlich feststellen, dass die Welt des Ad-Trackings viel überschaubarer und intuitiver ist, als erwartet.
Denke daran, dass sich der Aufwand wirklich lohnt. Du erlangst mithilfe des Trackings nämlich die Fähigkeit, wichtige Metriken zu analysieren und dadurch wertvolle Einblicke zu gewinnen, die letztendlich dazu beitragen, deine Marketingkampagnen effektiver zu gestalten.